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这些年,中式快餐连锁品牌席卷一般,在商场里不断扩张。尤其在魔都,许多新中式快餐品牌在写字楼旁的商场 B1 层生根发芽,有 米派 的大米先生、胡子大厨; 面派 的马记永、陈香贵; 粉 派的阿香米线、小满手工粉。

不同于上一代的 去厨师、去厨房 的中央厨房工业化、标准化生产的打法,如真功夫、台式卤肉饭(四海游龙、永和大王)、日式快餐(味千拉面、吉野家)、李先生牛肉面大王等。

新式中式快餐品牌撑起 品质化 的大旗,是要在周边环境、装修、服务、菜品和营销上做一个 五边形战士 ,而缺少的那一 边 就是价格。

过去街边店现炒现做模式,越来越多地搬进商场,搬进明厨,搬进视觉更好的门店里。

这也意味着,在一线城市工作、原本工作餐价格带在 20 元 -30 元(超过 25 元都得好好想想)的我们,走进商场点一份 一素一荤一汤 的 吃饱组合套餐 ,价格就轻松破 40 元大关,达到甚至超过麦当劳、肯德基的价格带。

要知道,我们在小区门口的千里香馄饨、菜饭骨头汤、隆江猪脚饭、淮南牛肉汤和桂林米粉等吃一顿,价格就在十几块或二十块出头。

所以,当我们刷着 工地食堂‘ 15 块钱 40 道菜’ 、 街边牛肉面 10 年没涨价 和 川师大食堂两荤一素 3.8 元 等视频,看着眼前三四十块钱一碗的牛肉面时,口水不禁从眼角流了出来 ……

为什么从写字楼商场,到小区门口街边店,同样是中式快餐,为什么价格会差上一倍多?

这里面的 账本 和 痛苦 ,也许只有那些新中式快餐企业的 CEO 们,最为感同身受。

君不见,本着 让更多员工能晋升店长,然后买得起房 的张勇,也不得不关掉了 300 多家海底捞门店,把门店规模退回到 1000 家出头。

而翻开他们家 2022 年度财报,光是海底捞原材料成本、员工成本这两项,占总营收的比例高达 80%,前年这一数字为 79.9%。要不是靠着 降本增效 ,可有可无的菜品能砍就砍,关掉的门店的员工只发基本工资,让员工主动请辞,什么牛肉粒、美甲服务和生日歌等等,一刀下去全斩了。

餐饮规模做大了,模式做重了,就会反映在成本结构上,是让餐饮人胆寒的三座大山——原材料、人力和房租。

因为新中式快餐多了个 新 ,这也就是意味着,对食材品质的严控,会增加原材料成本(巴奴 19 元 5 片的 富硒土豆 就登上过热搜);进驻核心商圈商场,配合着畸形的商业地租(一线城市的商业地产是为数不多的优质标的),会拉高租金成本;把厨师又 请回 到店里,以及对 服务品牌 的投入,加重了人力成本(包括培训、督导、社保和管理成本)的支出。

再把装修、水电、折旧和税收等算上,虽然我们吃到的工作餐变贵了,但品牌是一点没多挣,甚至利润还不断缩减。

以三次向港交所递表的乡村基为例(旗下有乡村基、大米先生两个餐饮品牌),根据招股书披露的信息,其在 2022 年营收达 47.06 亿元,净利润为 3083.8 万元,净利润率为 0.66%。

src=在成本结构上,原材料及耗材约 20.20 亿元,约占总营收的 42.9%,行业均值为 42%;员工成本就达 11.74 亿元,占 24.9%,行业均值为 21%(餐厅工作人员占总员工数的 90.2%);租金、水电、折旧等费用均超过 1 亿元。

别小看只差个位数,或只差小数点后几位,要知道餐饮的利润率是一点点挤出来的,得盯着账本精打细算,任何出项会对本就利薄的餐饮企业,造成极大的影响。

对标百胜中国,其 2022 年度营收 653 亿元人民币(按财报公布节点汇率计算),净利润率为 4.62%,约为乡村基的 7 倍。

而前后相继递表争相上市的老乡鸡、老娘舅,也面临着 餐饮扩张,利润滑落 的困境,把时间线拉长到近三年,这三家的平均净利率不到 4%,离行业均值的 8%-10%,还有不少差距。

去年赴港上市获批的杨国福,以超过 99.9% 加盟率,实现了近 20% 的净利润率。

如果聚焦在加盟层面,在上海开一家 400 平的老乡鸡门店,首期租金加装修就得掏 150 来万。

除了 吃饭 ,资本在 2021 年热捧的 面馆 ,也迎来 闭店潮 ,只得 苟着 。

在 2021 年新开 196 家门店的陈香贵,品牌创始人姜军曾放豪言,要在 2022 年开 350 家门店,但截止到今年六月,它的营业门店总数是 203 家;去年二月获得腾讯投资的马记永,再无融资消息;张拉拉关店率超四成,大概是马记永、陈香贵的三倍……

现在有多 收缩 ,前期扩张就有多 膨胀 。经历上一轮扩张后,有些新中式快餐企业关店退守,但也有些企业依旧 激进 ,毕竟这么多轮融资下来,资本帮你扩大到这个规模了,你没条件,也得创造条件 IPO,更何况 沉默成本 和 创始人的野心 叠加下,企业只许 梭哈 ,不能撤退。

正如乡村基招股书上所写的,公司计划在 2025 年年底前,再开出 760 家 -960 家餐厅,其中营收贡献占比过半的大米先生是 主力 ,其计划新增门店达 400 家 -440 家,几乎是把当下规模翻一番。

光是要支撑起 2024 年的扩张计划,乡村基就得投 6.5 亿元 -11.6 亿元。而乡村基近四年的净利润在 2.2 亿元左右,而上一次融资还是 2020 年老朋友——红杉资本的数亿元融资。

虽然具体融了多少钱不知道,但去年两度递表都未获得聆讯,以及今年四月递表没有下文,无疑能看出来乡村基很缺钱。

港交所不予通过的原因,排行前三的无外乎:缺乏商业理据支持集资需要(港股的钱不放心给你)、业务可持续性存疑(看不到未来 钱生钱 的可能)、不符合最低利润或最低现金流量规定(你太缺钱了)。

2021 年 12 月(新开)38 家,2022 年 1 月(新开)31 家…… 2022 年我们将不负中华第一面而继续努力。

当年四月,为了挤进马记永的投资名单中,红杉的投资人郭振炜拎着瓶红酒,去 堵 洪磊的家门。在进行了彻夜畅谈后,郭振炜终拿到洪磊签名的投资意向书,然后两人去路边摊吃了顿早饭。

自此,资本圈流出了 红杉中国 10 亿元估值投资马记永 的故事,而后各种类似 平均一家店估值 1 亿 的类似故事频频出现。

当时,资本愁的是 钱送不出去 ,一个新消费,一个新中式快餐,火的一塌糊涂。而那些被资本簇拥的新品牌们,就像是翻牌子的 king。

一年后的 2022 年,好似冰火两重天,资本 霜降 延续到现在,大撤退开始了。

资本从 餐饮赛道 开始撤退了。截至 2023 年 6 月 30 日,今年餐饮行业仅产生 106 笔投融资事件,比去年同期少了 44 起,更不及 2021 年同期。

资本的退场, 特殊时期 的确是最显性的因素,而水面以下 冰山 更值得关注。

首先,消费市场的繁荣,暂时看不到 信心回暖 的迹象,光看 CPI 走低的阶段趋势就能感知一二;

src=其次,特殊时期 放大了餐饮行业 快速扩张 的问题,人力、税务等合规性问题显现出来,餐饮行业的壁垒也没有预想中那么高,无论是 大米先生 的现炒称重,还是马记永的免费续面,都可以被 拿来主义 ,企业随之陷入到同质化和供给过剩中。

过去,中餐新玩家们,To B 和 To C 都不重要,To VC 最重要。

若按照 622(60% 的餐饮企业不赚钱;20% 保底;20% 赚钱)的标准来看,能稳健经营的餐饮企业是稀缺的标的物,可他们偏偏不缺钱,除非资本能有一些特别的利益点,否则企业不太会接受融资。

往往 VC 和 PE 不太好时,才能验证出一门生意逻辑到底成不成立。在资本收缩周期中,那些通过降本增效修复资产负债表,并回归稳定现金流、利润流的餐饮企业,更拥有穿越周期的能力。

一是,头部玩家迭代太快了。如果你扒拉一张表,把十年前排 TOP10 的餐饮企业,和现在排 TOP10 的餐饮企业做对比,可能 70% 的企业都消失了。

这就像和府捞面的创始人李学林所说的:餐饮业的短周期成功,可能是偶然间做了正确的事情,但要在市场变化的每个周期,选择性地做正确的事情,不是件特别容易的事。

二是,除了少数几家会玩资本、互联网的企业外,大多数餐饮企业很成熟,它的故事性没有 TMT 和快消品那么强,很难写出花来。

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一方面,作为 弯腰捡钢镚 的行业,餐饮企业主要是业绩驱动型,资本对估值和流动性不感冒;

但真正能赚到钱的餐饮企业,没啥烧钱的业务逻辑,除非企业看上了一个巨大的市场机会,否则对资本的渴望有限。

要么,你是 TMT 那种类型,玩的是 双边网络效应 (用的人越多,对每个人的价值越高);要么,你走规模效应,体量越大边际成本越低,比如申洲国际这种。

当时消费者 鱼贯而入 ,这哪是什么快餐品牌,这是高端餐饮品牌,甚至有人在肯德基门店里办婚礼,漂亮姑娘们争相求得肯德基的工作机会。

30 多年过去了,肯德基已经成了快餐标配,甚至还给你搞个疯狂星期四活动。

由此,新中式快餐的升级方向,大体是 老铁没毛病 。当更多人改变了对 中式快餐 品类的认知,形成一定的品牌溢价,就能支撑起增长曲线。

这背后更细的原因有三:散(打破 有品类无品牌 ,形成品牌效应);饱(大众化餐饮充满机会);乱(互联网 + 新基建创造机会)。

虽然市场隔三岔五,就要火几家网红餐厅店品牌。但中国餐饮连锁率约 17.38%,其余都是夫妻老婆店的天下。美利坚和霓虹的餐饮连锁化率均过半。

自2017 年开始的商场餐饮店 关店潮 ,以及过去三年 特殊时期 的抄底机会,为餐饮店进商场提供了机遇期安卓怎么注册美区苹果id

2017 年,全国一二线 家大型 shopping mall 中,关闭门店数达 10087,其中餐饮观店数量就占到 36%,这一势头延续到了 2019 年,随后的 特殊时期 也是同样逻辑。

而再往前溯,马爸爸在 2016 年抛出新零售,振臂一呼下,互联网创新也涌向线下场景,也让过去被互联网 遗弃 的餐饮,开始了双向奔赴。

上一轮新中式快餐企业的扩张,资本赌的是,品牌只要在商场跑通单店模式,就可以果断下注,在细分品类跑到第一。毕竟,商场门店数供给有限,你占了,我就没了。

作为餐饮界的 抄底大师 ,乡村基创始人陈红在 08 年金融危机时,在红杉中国和 SIG 的 弹药补给 下,就果断盘下许多门店,进而走出了重庆市场,两年后登陆纳斯达克(规模大了,问题就暴露得更多了,后面退市自当是后话)。

现在在商场遍地开花 新中式快餐店 ,正在打破中式快餐 有品类无品牌 窘境,而非是过去那种 街边开几家小店,生意不错就行了 的认知。

要知道,餐饮和一众本地生活的逻辑,都是 供给决定需求 ,你的门店在哪儿,决定了你的生意范围(无论是堂食还是外卖)美区苹果id有什么福利软件,也决定了你的品牌调性。

就像洪磊所说: 新品牌就是新场景、优质产品和品牌力结合而成的。路边小吃再好吃,也无法和商场餐厅形成竞争关系,考虑市场时一定不要忽略消费场景,这次融资的拉面品牌也确实是在消费场景升级上做对了些事情。

这并不代表中餐就没有连锁化的可能。对于复杂的菜系,有各路走宴请和聚会的品牌。但另一条增量和规模更大的路线,肯定是 大众化餐饮 路线。

占据七成以上快餐规模的中式快餐,消费升级的大方向也不会变,只是会震荡上扬。那些容易连锁、快速复制的中式快餐品类,仍旧存在着机会。

这新中式快餐企业聚焦的拉面、现炒和米粉,都是数十年来在街头巷尾被验证过的品类。

能够真正解决消费刚需(吃饱),或者上瘾性品类,才能被称为 永恒的生意 。

若在十年前,我要说开几家餐饮店,估值就能做到 1 亿一家店,你肯定会觉得我在无脑 YY,没人会相信这事儿。理由很充分:房子是租的,员工是不上社保的,账目是不缴税、不清晰的,口味是会快速变化的,技术是没有门槛的等等。

诚然,估值的潮涨潮落,往往让人猝不及防,新中式餐饮也没有根本解决 规模化陷阱 问题。

但这些新玩家拓宽了规模边界,拥抱资本是另一种 倒逼改革 ,让更规范的系统性能力——管理、运营和组织体系,得以实现;

互联网人才和方法论的加入,能够改良运营效率,革新餐饮行业,更容易跑通单店后实现快速复制、就像瑞幸在开出第一家门店前,就 养 着 600 个 IT 人员进行系统咖啡,当时这种投入是餐饮行业看不懂的。

供应链、食品工业和商场渠道、数字化等基础设施完善,将会赋能餐饮行业,就像当年国家冷链基础建设带动了生鲜电商的发展。

前段时间,我看了部电影《大创业家》,它讲的是麦当劳品牌发家史,也是麦当劳创始人 Raymond Kroc(下简称 Ray),从理查德 · 麦当劳、莫里斯 · 麦当劳两兄弟手中, 抢走 麦当劳的故事。

上个世纪 80 年代,年过半百、 连续创业失败者 的 Ray,拜访了他的客户,也就是麦当劳两兄弟。感慨于麦当劳的门店环境、经营效率和标准化程度,他毅然选择把麦当劳做成连锁生意。

虽然麦当劳兄弟同意了,但也对 Ray 警告道,他们兄弟曾尝试过开分店,但很难确保一致品控、就餐环境。两兄弟中的一位,甚至因此气病过一次。

Ray 为了快速做出成绩,便靠着自己的销售技巧和魅力, 收割 了一波有钱朋友的加盟。但有钱人并未把门店当做事业来经营。他的有钱人朋友,把加盟生意当做一款 理财产品 。

随后,Ray 在偶然一次机会中,接触到那些想创业,但苦于无门路的普通人。他们渴望成功的状态,让 Ray 看到了希望。他便将麦当劳的加盟权,卖给了这些 个体户 ,并在门店规模、品质要求之间,做出取舍。

最为典型的就是,将麦当劳兄弟的 现制奶昔 替换成了操作简单、成本更低的 冲泡粉 。

扩张期间,Ray 和麦当劳兄弟间充斥着互撕情节,但靠着 买地产 – 租给加盟商 – 收租金 – 买地产 的钱生钱模式,Ray 积攒了雄厚财力,从麦当劳两兄弟手中的买断了麦当劳品牌。

在这个故事中,麦当劳兄弟扮演的是 工匠角色 ,他们的 SOP 细致到 薯条在多少度的油锅里,要炸多少秒 。而 Ray 想的是在单店跑通的情况下,如何复制出更多合格的、口味一致的 麦当劳 。

就像某位餐饮创业者所说(大意),餐饮企业的核心是 团队基因 ,餐饮人的基本素质是 创新和学习 ,至于技术和厨艺啥的, 可以抄嘛 。

这位创始人对自我能力的定位,也与 Ray 类似。某些企业非常擅长做 从 0 到 1,有很强的产品基因,但这位创始人擅长做的是 从 1 到 100,毕竟 后端供应链那么完善,没必要啥都得搞懂 。

这是一个在 慢钱 和 快钱 之中,找到一条 更长线、更大的钱 的扩张路径。

对于新中式快餐品牌而言,面对着劳动密集型的行业基本事实,如何善用 资本杠杆 ,而非被资本 裹挟 ,以至于操之过急,是更为关键的命题。

而无论是餐饮行业,还是其他任何行业,最怕的在时间点上的供需错配,也就是在错误的进场时间,把错误的创新推了出来。

当然,作为一个纯粹的消费者,我不关心商业逻辑,只关心什么时候 新中式快餐能把价格打下来 ,谁来解决我摄入 碳水 的体验和性价比。

对我而言,选择在工作日中午,去商场吃一碗 40 元的面,主要场景是和 饭搭子 一起去外面走走逛逛,这更像是基于 快餐 、 聚餐 之间的消费场景,因为我摄入的不只是 碳水 ,还有同事关系啊。

跟人均动不动就一百多的、聚餐属性的中餐店比起来,老乡鸡们的价格优势立马有了,场景即溢价。

若单纯为了吃饱,团券点外卖,去便利店、食堂,疯狂星期四吃个 9 块 9 黄金鸡块,哪怕自己带饭,这不更香嘛。

THE END
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