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美国id苹果账号下载软件苹果id美国运通卡北京时间7月5日,企鹅FM发布官方公告,称由于业务调整即日起关闭用户注册、充值功能,并在今年9月6日0:00正式停止运营。

作为腾讯旗下众多长音频、播客平台的一员,企鹅FM虽然是根正苗红的鹅厂亲生子,但地位一直有点尴尬。投入的资源不算少,先后拿下《盗墓笔记》等国民级IP有声书版权;可惜人气有限,巅峰时期MAU才不过600万左右,和喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等头部平台相去甚远。

企鹅FM的下线,并不叫人意外。只是当财大气粗的鹅厂都开始主动收缩,谁来撑起中文播客的明天?

2015年4月,萝卜FM更名为企鹅FM,同年5月经过短时间内测后正式上线,主打有声书、播客、音频分享社区等服务。和同行相比,企鹅FM成立时间不算长。不过依靠腾讯的资源倾斜,企鹅FM上线之初发展一度十分迅速。

对于音频平台来说,版权和创作者是最重要的资源,这也恰恰是腾讯的优势。作为中国网络文学的大本营,同样在2005年由腾讯文学和盛大文学重组而来的阅文集团市场份额超过25.2%排名全国首位,旗下坐拥《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《武动乾坤》等上百个国民IP。

对于企鹅FM这个“亲生子”,腾讯爸爸自然不会吝啬,阅文的IP资源悉数向前者开放。到2018年,企鹅FM还先后引进了深圳广电、新华社、中国网等权威机构、媒体,巅峰时期覆盖全国近200家电台的频道,内容资源已经十分丰富。

根据Questmobile的数据,2019年上半年企鹅FM的平均月活迎来高峰,达到568万人,仅次于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三巨头。在这一阶段,外界对企鹅FM的前景还是相当看好的。统计显示,截止2019年底喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM和企鹅FM的用户渗透率合计超过95%,行业头部地位稳定。

如果沿着这条路线前进,企鹅FM的结果可能和现在截然不同。可惜计划赶不上变化,2020年,成为企鹅FM乃至整个播客行业的转折点。

这一年,播客彻底火了。疫情爆发,各类线下活动被叫停,人们不得不将时间全花在线上,也催生了大量新风口。和流媒体一样爆火的,还有主打陪伴的播客。根据普华永道的报告,2020年国内播客听众人数达到6840万,预计未来五年将保持8%-10%的复合增长率。短短一年内,国内播客节目总量同比增长超50%。

眼看新风口蓄势待发,头部平台和初创公司前赴后继涌入,播客赛道瞬间拥挤了起来:2020年2月喜马拉雅上线月快手推出了独立播客应用“皮艇”,年底网易云、荔枝也先后入局。

腾讯也不甘落后,在企鹅FM之外先后上线了微信听书、酷我畅听等产品苹果id美国运通卡。腾讯音乐集团CEO彭迦信曾在酷我畅听上线后表示,长音频、播客是集团未来持续发展的战略领域,今后将继续加大投入。

然而,在这些后起之秀出现后,原本只属于企鹅FM的爱被分走了。阅文集团的版权不再是企鹅FM独享,微信听书还直接打通微信这个中文互联网界最庞大流量池,企鹅FM逐渐失势。

2021年1月,腾讯音乐集团斥资27亿收购懒人听书100%股权,更成为压垮企鹅FM的最后一根稻草只因这两个APP定位、受众太相似了苹果id美国运通卡,腾讯没必要养一对双胞胎。最新数据显示,截止2022年底,企鹅FM的月活跌至约220万,不及懒人听书的零头。

以企鹅FM为切口,我们可以窥探国内整个长音频、播客行业遭遇的瓶颈。去年上半年,大量中腰部播客栏目被关停,头部平台中只有荔枝、喜马拉雅、小宇宙等少数几个维持常态化运营。来自ListenNotes的数据则显示,过去一年国内播客栏目增长速度较2021年下滑了近30%,新开播播客数量占比也在下滑。

2020年这一波热潮,如今已大幅降温,企鹅FM的今天有可能成为其他人的明天。尤其是对比海外巨头,本土平台的路要艰难许多。

播客这个词首次在互联网界流行起来,可以追溯到2004年。苹果是第一个吃螃蟹的人,早早将播客功能引入iTunes,随后便有媒体融合broadcasting、iPod两个名词,组合成Podcast“播客”一词。

诞生之初,苹果提供的播客节目并不多,主要作为音乐和实时广播的补充,填补通勤等场景的碎片化时间空缺。2006年,当今的行业霸主Spotify成立,一开始也没有将重点放在播客业务上。在诞生之后的很长一段时间里,播客都没能成为在线音频这个庞大舞台的主角。

两大巨头的对抗,最早也是发生在在线音乐赛场。苹果得益于封闭性极强的iOS生态,长期收取较高创作分成、聚拢大量优质创作者,更对Spotify在iOS生态内的推广造成了不少影响,双方甚至一度公开对骂。Spotify迫切需要找到一个反制苹果的手段,在全美拥有过亿受众的播客就是一个突破口。

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对美国播客文化有一定研究的资深行业人士Sunny向价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)表示,播客能够在美国发展起来和当地人的收听习惯,汽车文化有一定关系。Sunny表示,美国人是很喜欢在汽车电台上唠嗑的,通勤很自然就成为了播客节目的最佳普及场景,Spotify的场景搭建就做得很好。

根据数据机构Edison Research的统计,截止2021年底,美国播客听众接近1.04亿,大约占其总人口的三分之一,普及率可见一斑。只不过当时市场太分散,最早上线播客服务的苹果也没有跑通商业闭环,所以整个产业不成气候。

看到机会后,Spotify在播客赛道一路狂奔、疯狂扩张:先是连续上线亿美元拿下节目“Joe Rogan Experience”的独家版权,有数据显示该栏目每期平均听众高达1100万;后又全力扩充创作者资源,2021年全资收购播客平台Podz,并宣布走出美国进军全球33个国家。

Spotify的原则很简单,用优质内容留住用户。无论是购买天价版权还是收购第三方公司,都以扩大内容供给为目的。而商业化模式的完善,则有赖于苹果和Spotify在竞争中的共同摸索。

苹果在2021年4月率先宣布推出付费订阅服务,提供无广告收听、付费专项和独家系列抢先听等服务,在全球170多个国家和地区同步上线。Spotify很快跟上,在上线付费订阅功能之余还推出了Open Access Platform技术工具,支持其他平台订阅用户不改变登陆系统就能收听Spotify平台付费内容。

到2021年下半年,平台、创作者的商业化路径基本跑通。广告之外,付费订阅给平台和播客主都带来了更多创收途径,双方共同发力也带动美国播客行业走上正轨。

然而,这种好日子也没有持续很长时间。过去两年,亚马逊、谷歌也先后加入战局,前者以2000万美元/年的高价拿下知名播客栏目SmartLess的发行权,谷歌除了在移动端上线Radio Lab外,还通过搜索页面为播客导流。

随着竞争对手增多和潜在用户减少,美国播客行业在短短两年内走进了存量竞争时代美国id苹果账号下载软件,前期投入过高也加重了Spotify和苹果的负担。6月初,Spotify宣布裁员2%,主要涉及全球播客业务的垂直部门和职能部门,发出了收缩的信号。

当然,国内市场发展比美国慢了一拍,播客行业远没到盛极而衰的地步,仍处于艰难的爬坡阶段。Sunny告诉价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),最基本的问题是国内播客文化还有所欠缺,还需要时间培养用户的收听习惯,更不用说付费习惯了。

而Spotify、苹果培养高黏性用户、推动播客普及的经验,很值得国内同行学习。

企鹅FM的停服,对国内其他玩家来说也不见得是一件坏事。毕竟国内市场容量还有限,2020年前后涌现了太多新平台和栏目,大浪淘沙、优胜劣汰在所难免。真正有实力、有抱负的平台,始终会坚守下来,并持续完善行业生态。

荔枝是播客行业的其中一个忠实支持者,去年荔枝播客APP在易观的“易观之星”活动中获得“2022数字新锐应用”的奖项。去年年底,荔枝还组织了一场大规模颁奖典礼,颁发了81个年度播客奖项,其中包括10个年度新锐播客。荔枝方面的负责人也表示,今后将继续投入播客这项业务。

喜马拉雅对播客业务的扶持,主要集中在两个环节:一是提供流量倾斜,二是加大对创作者的扶持力度,力图丰富内容供给。

针对前一个环节,喜马拉雅在站内和站外一起发力:先是在3月推出新开屏“听书、听课、听播客,就上喜马拉雅”,不久前的618电商大促活动中,喜马拉雅还联合京东发起了播客种草活动,吸引外部流量。

要知道,此前很多年喜马拉雅都沿用“听书、听课”的开屏宣传语,有声书、小说、评书也一直是站内流量高地。如今将播客提升到和有声书一样的地位,足可见平台对该业务的重视。至于京东618的热度更不用多说,喜马拉雅的《出逃在即》播客在种草活动中一度登上新秀畅销榜次席,整届618下来喜马拉雅通过播客种草吸引了300万用户围观,传播声量超过10亿。

创作者扶持这个环节,喜马拉雅则是投入了线喜马拉雅创作者大会”上,平台发布了“万千星辉”扶持计划和MCN播客主孵化激励政策,为播客创作者提供实打实的资金赞助。

从数据来看,平台提供扶持-播客主生产更多优质内容-用户规模上升-以流量反哺平台的正向循环已经初具雏形。

近段时间,喜马拉雅就举办了首届“播客全明星”活动,助力播客主深入城市空间,打通线下、线上壁垒,让更多用户接触并了解喜马拉雅播客。6月25日,喜马拉雅还宣布成为Apple播客认证托管平台,也是中国大陆地区唯一受认证的播客托管平台。双方达成合作后,喜马拉雅将为创作者提供更高效的内容分发、管理服务。

THE END
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